【ブランディング・ブランドロゴマーク❶】
地上の“花”と地中の“実”～コミュニケーションとブランドロゴの関係性
－ブランドコミュニケーションの実を引き出す目印－
ブランド知識やブランド体験は、固有のブランドロゴを目印に集積され、ブランドロゴに接触した時には一気に再生される。ブランドイメージはそれらブランド知識やブランド体験の集合。
顧客の中では様々なブランドコミュニケーション施策に接し参加することにより、ブランド知識やブランド体験が創られていきます。ブランドロゴとそれらコミュニケーション効果はVIシステムのプラットフォームによって結びつけられます。つまり固有のブランドロゴとブランド知識やブランド体験が結びつき、集積されたその総体が大きなブランドイメージとなるわけです。
ブランドロゴとコミュニケーションの関係
ブランドイメージは、コミュニケーション施策によって育てた地中のたくさんの“実”。ブランドロゴは地上に咲く綺麗な“花”。
顧客においてブランドイメージとはコミュニケーション施策により創られ記憶された、いわば地中に育っているたくさんの“実”の集合といえます。それに対してブランドロゴは地上に咲く“花”です。ブランドロゴという「固有の」花を目印に識別した上で、コミュニケーションの実は該当するブランドロゴの下にどんどん集積されていきます。
ブランドロゴの花に接した瞬間、ブランドロゴに結びついたコミュニケーションの実が全て一気に引き出される。
ブランドロゴを目にした瞬間、VIシステムによりロゴと結びついた様々なコミュニケーション効果が一気に再生されます。地上にある芋の花を引き抜くと、それと繋がっている地中の実が芋づる式にいっぺんに引き出されることと同様です。
ブランドロゴの美しい花を識別しその花の下、コミュニケーション効果が結びつけられ実を育成。その花を目にした時はコミュニケーション効果の集合であるブランドイメージが「一気」に引き出されます。
ブランドコミュニケーションで実を大きく育て、ブランドロゴとの結びつきを管理する。
コミュニケーションに投資してもブランドが育たない例
VIによってブランドロゴと各コミュニケーションがしっかり結びついていないと、投資コストに無駄が生じる結果に。
PRや広告宣伝など効果的なコミュニケーション投資を行っているにもかかわらず、ブランドイメージが期待するように創られない場合、VIに課題があるかもしれません。顧客においてブランドロゴと各コミュニケーション施策が明確に結びついていないと、当該ブランドに蓄積されるべき効果が漏れていきます。例えば顧客においてコミュニケーション施策とブランドロゴの結びつきが切れていると当然ながらコミュニケーションによる“実”は育ちません。ブランドロゴとコミュニケーションを結びつけるためVIシステムの適切な構築と、ブランドガイドラインに基づいた一貫性のあるVIの運用によりブランドイメージが健全に創られていきます。
もし別ブランドと認知されていると、もう一つのブランドロゴに結びついたコミュニケーション投資が必要になり、単純にコストが2倍になります。このような場合、まずはVIシステムの検証と再構築が必要になります。各ブランド階層の関係性を整理する等ブランド体系を見直し、再構築しなければならないケースもあります。そのため現状のブランドコミュニケーションについて棚卸し（ブランドオーディット）を行い、場合によって調査することも検討事項になります。大掛かりな作業になるかもしれませんが、将来的なコミュニケーション投資を無駄にしないこと、ブランドの育成・創造が価格競争に巻き込まれにくく景気変動に強い収益体質にする、それらとのトレードオフと捉えるといいかもしれません。
